【新闻】迪士尼衍生产品如何从二维原图变为热销商品

一年可以销售3200万个书包和水壶、一个中秋节可以卖出400万个月饼!

这是迪士尼在中国两大乐园的消费品业绩数据。虽说迪士尼的电影、消费品、各类演出、主题乐园甚至是教育都是其掘金法宝，但说到最赚钱的业务，当数消费品。

在迪士尼乐园，游客的二次消费——包括餐饮、售卖各类商品在内的营业额，远远超过门票收益，二次消费占迪士尼乐园总收益的至少50%以上。曾有公开数字显示，一件普通的衣服一旦被打上了迪士尼系列形象的“烙印”，售价可达同类普通商品的3~5倍。

从文具、服饰、家居用品甚至是汽车模型，为什么迪士尼的授权商品可以热销?一个个其实并不存在的虚拟人物，如何可以“从无到有”地成为消费品呢?

华特迪士尼公司中国区消费品与互动副总裁及总经理林家文日前接受记者独家采访，揭秘了一件迪士尼商品如何用12~18个月的时间，从一张二维原图成为商品并发挥商业价值的过程。

虚拟人设的"心机”

制作一个娃娃很简单，为什么是这个角色而不是那个?这些都要经过严格的筛选。

“我们今年在中国市场上映了6部电影，很多消费品都是和电影同步投放市场的。这就要追溯到最初，也就是电影刚刚开始制作的时候，我们就要设定哪些电影角色可以用来制作消费品，制作什么样的消费品。”林家文告诉记者。

在采访中，记者了解到，迪士尼的模式是一切从内容开始，然后基于电影内容来开发衍生品，一部电影可能要耗时三到五年制作，剧本改了又改，比如经典动画电影《狮子王》、《疯狂动物城》等。

一部电影作品中，往往涉及数百个角色，但并非所有角色都可以用来开发衍生商品。在确定了剧本和人设(人物设定)后，剧组人员就需要和消费品部的负责人进行沟通，从一部电影的数百个角色中选定未来可用于开发商品的角色，通常最终开发成商品的角色会在10个左右。

选择制作消费品的角色是有诀窍的。

在林家文和其团队看来，具有主角光环、独特个性与能够还原线下场景，是被用于开发衍生品的几大要素。

比如在《汽车总动员》中，主角跑车“麦昆”肯定是需要被大量开发商品的人设，而一部老爷车“板牙”虽然是配角，但其萌蠢却不失可爱的个性在主角“麦昆”身边形成鲜明对比，非常吸引粉丝，因此这类配角也是制作商品的不错选择。

此外，可以还原场景的人设也是重点开发对象，比如《加勒比海盗》系列中的杰克船长，其服饰和海盗斗争等场景可以在线下被高度还原，制作成服饰，甚至套用在米老鼠玩偶身上，做成“海盗版米奇”等。

长期研究动漫制作的盛世龙行副董事长陶卓彬表示，开发后期消费品必须在最初制作电影和人设时就要提前有“心机”，要考虑到线下还原度。在美国市场，不仅仅是迪士尼，环球影城等业者也非常熟谙此道，比如《哈利·波特》系列电影中的一对超级大配角——韦斯莱家族中的双胞胎兄弟，原著对双胞胎的描述很少，可在电影中，制作团队特意给他们加戏，并有一段约80秒的对于双胞胎兄弟的搞怪戏法描述。

“这段80秒的镜头，剧组用了15个设计师，耗时1年!因为他们的双胞胎戏法可以被高度还原成魔法工具，而这些工具就是实体商品，可以在环球影城内热销。”陶卓彬说。

向高客单价年轻群体靠拢

“两年前，迪士尼大中华区的消费品客户中，年轻人的占比是25%，现在该数字上升到34%，年增长率高达50%。” 林家文显然对此很满意。

“在迪士尼内部，消费品会被分为迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战四大核心品牌。”林家文告诉《第一财经日报》记者，这四大系列都有各自主打的客户群，比如迪士尼可以全覆盖各类客户，其中女孩客户居多;而皮克斯则以三维动画为主，比如《汽车总动员》系列，主打男孩市场;收购而来的漫威，则是《复仇者联盟》系列;卢卡斯影业主推《星球大战》系列。后两者主要针对的是成年男性市场。

“通过细分，可以看到迪士尼的客户群覆盖面变广了。”林家文表示，“以前很多人觉得迪士尼好像就是针对女性或小孩子的，但经过我们这两年的努力，我们已经在年轻人群尤其是男性客户群中打开了市场。”

既然确定了人设和商品所面对的客户群，那么具体的消费品开发就至关重要了。

迪士尼内部对于人设及其关联商品有严格的定位，这一形象应该制作食品、另一个应制作服饰;针对成年男性市场的形象如美国队长，则可用于开发汽车等。

女孩的兴趣在不断变化。只有性感与美貌、缺少新故事的芭比娃娃2012年开始销量不断下滑，2012年降幅3%，2013年降幅6%，2014年则高达16%。而2013年迪士尼的《冰雪奇缘》上映之后，两位公主Elsa和Anna迅速成为了女孩们最喜爱的玩具。

《第一财经日报》记者在采访中发现，迪士尼、环球影城等这几年越来越多地热衷于开发突出男性特色的刚强形象IP (Intellectual Property，知识产权)，这是非常聪明的一着。

“男人内心永远是孩子”，成年男性粉丝的消费力非常高——2014年，南京的一位男性发烧友曾花了近100万元人民币，将迪士尼科幻电影《创：战纪》中的道具摩托车买下来，并骄傲地宣称全国仅此一辆。

迪士尼顺应潮流，打造“大朋友的玩具”。借助《钢铁侠》电影的成功，该系列的消费品一直是迪士尼最受欢迎的产品线之一;而“美国队长”同款的奥迪汽车、《创：战纪》中的雪佛兰轿车等，也深得玩家追捧。

从开发和拓展IP中，迪士尼获得了巨大的消费品收益。

倒推18个月的生意

近日，华特迪士尼在中国启动了2017年的相关开发会议，来自全国各地的品牌授权生产商(下称“授权商”)齐聚一堂。

“我们初步统计，大约来了2500位授权商。我们会和他们沟通未来一年的商品开发计划。”林家文向记者透露，迪士尼会根据上述制定好的人设，以及所针对的客户群来选择授权商，比如是服饰还是食品。“迪士尼在中国一共有约600家授权商，覆盖各个品类，包括服饰类、家居类、电子用品、玩具、美容食品和出版等，其中销售额占比较大的是服饰。”

林家文和他的团队会一直与授权商们进行沟通，在确定了角色和商品品类后，迪士尼会在电影上映前的12~18个月先给授权商“抢先看”，因为只有让授权商了解电影人物个性和剧情，他们才能生产出符合人设的商品。当然，授权商必须对电影内容保密。

“授权商了解人设后，就要根据人设来打造商品，从最初的图纸设计到建模型、开模具等直至大量投产，这个过程需要12~18个月时间。“林家文告诉记者，“迪士尼所有的人物原型都来自迪士尼美国总部的图库，所有的造型设计的原版图必须得到美国总部的认可。”

不要小看这个图库造型的确认过程，非常耗时且需精细化运作。

记者多方采访了解到，为了高度还原电影人物形象，有时候一件玩偶，其服饰的尺寸或尾巴、眼睛的位置连一毫米都不能有出入，因为这一毫米的差别，都会让人看着有“山寨感”——这是迪士尼、梦工厂或环球影城这类企业绝不允许发生的。

经过反复确认修改，图纸和模具获得最终认可后投入生产，而成品还要经过打磨和确认。由此，迪士尼基本保证相关消费品可以和电影等同步面世，在观众看完电影后，自然愿意掏腰包购买商品。

“2016年，预计迪士尼消费品在中国市场的业绩同比增长33%。我们在中国市场销售3200万个迪士尼系列书包和水壶，中秋节可卖出400万个迪士尼系列的中秋月饼。迪士尼消费品在中国每秒钟可售出38件商品，迪士尼出版的书籍和杂志在华销售量可达1500万册。”林家文自豪地说。

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